Governo Lula aumenta gastos com publicidade e valor pode chegar a R$ 3,5 bilhões
O governo Luiz Inácio Lula da Silva (PT) prevê alcançar um montante de R$ 3,5 bilhões em contratos de publicidade neste ano, considerando os acordos firmados por ministérios, bancos públicos e empresas estatais.
Esse valor será consolidado após a finalização de processos licitatórios em andamento para a escolha de agências de propaganda, conforme apurou a reportagem da Folha de S.Paulo/UOL.
O aumento nos gastos coincide com os esforços de Lula para recuperar a aprovação popular de sua gestão. Em janeiro, ele substituiu a liderança da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência, após expressar insatisfação com o desempenho da pasta.
O objetivo do petista é intensificar a promoção de iniciativas que possam se tornar símbolos de seu terceiro mandato, como os programas “Pé-de-Meia”, do Ministério da Educação, e “Mais Acesso a Especialistas”, do Ministério da Saúde.
O cálculo dos R$ 3,5 bilhões engloba 21 entidades do governo federal que já possuem contratos ativos ou processos de licitação abertos. Desses, quatro certames em curso totalizam cerca de R$ 700 milhões. O maior destaque entre as disputas é a conta dos Correios, avaliada em R$ 380 milhões.
A estatal, que havia suspendido investimentos em propaganda desde 2019, justifica a retomada afirmando que busca “reposicionar a marca” e competir no setor de logística e entregas com gigantes do mercado, “inclusive multinacionais que investem fortemente em publicidade”.
O contrato dos Correios só fica atrás dos valores destinados ao Banco do Brasil (R$ 750 milhões), à Secom (R$ 562,5 milhões) e à Caixa Econômica Federal (R$ 468,1 milhões). Já o menor investimento do grupo é o da Infraero, com R$ 7 milhões anuais.
No encerramento do governo Jair Bolsonaro (PL), os gastos com publicidade de órgãos federais somavam aproximadamente R$ 2,5 bilhões, ajustados pela inflação. Esse montante incluía as contas da Eletrobras e da Chesf, que alcançavam R$ 83 milhões antes de suas privatizações em 2022.
No atual governo, o Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social reservou R$ 90,3 milhões para propaganda em 2024, embora o contrato permita gastos de até R$ 120 milhões por ano. Além dos Correios, outras instituições também passaram a apostar em campanhas.
O Inmetro, por exemplo, fechou um acordo de R$ 40 milhões com duas agências, enquanto o Serpro assinou um contrato de R$ 10 milhões – ambos sem histórico recente de investimentos na área. A Petrobras, por sua vez, renovou em janeiro de 2025 um contrato de 900 dias, no valor de R$ 474,25 milhões, após um acordo anterior de R$ 375 milhões iniciado em julho de 2022
A gestão Lula também consolidou os veículos do Grupo Globo como os principais destinos das verbas publicitárias federais. Durante o governo Bolsonaro, a Globo ocupava o terceiro lugar no ranking de anúncios, atrás de Record e SBT. Uma auditoria do Tribunal de Contas da União (TCU), realizada em 2020, apontou a ausência de critérios técnicos na divisão dos recursos entre emissoras de TV aberta na época.
Nos anos seguintes, a Globo reassumiu a liderança, embora com diferença pequena em relação à Record. Em outubro passado, o TCU identificou novas irregularidades e exigiu a adoção de ferramentas para aprimorar a estimativa de custos e benefícios das campanhas, especialmente as “campanhas publicitárias vultosas financeiramente” geridas pela Secom.
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